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中国企业走出去,“走”到哪里去？
“到中流击水”，中国有实力的企业挺进竞争激烈的国际市场，是企业自身成长的需要，也是国家经济实力壮大的需要无限风光在险峰
今年3月4日，海尔斥资1450万美元，一举买下了位于美国纽约曼哈顿黄金地段的格林尼治大厦，作为海尔在北美的总部。张瑞敏说，海尔品牌得到了消费者的认可，公司要在美国“扎下根去”。
据介绍，在美国市场上，海尔的“走出去”战略已初见成效。海尔1994年打入美国市场，当时只是通过一家经销商出售电冰箱。2000年海尔投资3000万美元，在美国南卡罗来纳州坎姆顿设厂生产家电产品，2001年在美国的销售总量达到150万台，实现了当年赢利。5月13日的《福布斯》杂志介绍说，海尔在通过沃尔玛这样的大商场和上千家经销商销售250种不同型号的家用电器，其小型家电在美国的市场占有率已经达到50％。而在法国、意大利、德国、日本等发达国家，海尔也“走”出了一片天地。
海尔这些年在外闯荡的经历，代表了“走出去”打拼的一路大军。据了解，“杀入发达国家市场”是国内大多数企业的最高目标，在“走出去”的企业中，有60％以上的企业已在发达国家摆摊设点。“不进入美国不算好汉”，一位老总的言谈中充满豪情。
有人把国内市场比作游泳池，把发展中国家市场比作大河，发达国家市场则是汪洋大海。“到中流击水”，中国有实力的企业挺进竞争最激烈的发达国家市场，是企业自身成长的需要，也是国家经济实力壮大的需要。一位企业家说，美国、日本、西欧市场与我国市场的互补性强，如果我们“避实就虚”，低端产品高端市场走，就会找到生存空间。
有一个形象的说法：就像农户人家的几个孩子，一个在家干活，一个在县城打短工，一个到沿海大城市见了世面。在家里老老实实的孩子会被认为“没出息”，在县城的孩子凭力气挣一个是一个，在大城市的孩子比较风光，吃的穿的都上了档次，但兜里能剩几个钱还真不好说。但是，对企业而言，“挣钱”无疑是第一位的。亚信科技副总裁韩颖说，国内企业家，特别是入世以来，很多人一腔热血，想做中国的IBM、中国的微软、中国的麦当劳，但冷静的、以价值为取向的公司活动观却是不可或缺的。
“农村包围城市”
在5月底的一次峰会上，林毅夫谈到，国内企业在寻找投资项目以及投资地区时，应该本着“慢半拍”的原则，即选择那些在经济发展程度比国内稍逊的地区，如东欧、中亚以及南亚、越南等国家和地区。
有人形容为“农村包围城市”，从北欧、东南亚、南美开始打入各地主流市场。
有调查报告显示，随着中国同拉美国家政治、经贸关系的不断加强，近年来中国越来越多“走出去”的企业和公司看好拉美市场，远涉重洋来到太平洋的彼岸积极探索投资办厂，寻找发展机遇。格力电器公司从1998年开始涉足南美第一大国巴西。2001年6月，格力在巴西马瑙斯自由经济贸易区投资3000万美元、年产20万台分体空调的组装厂正式投产。如今，格力在巴西20多个大城市的主要高档电器公司、大型超市设立了专卖柜，销售网点遍布24个州并建立了50多个服务网点，拥有200多家代理商，近1000家经销商。
上海市经委在2000年底对该市企业海外投资的调研报告中提到，上海企业发展海外经济首先是开拓东南亚市场，主要集中在印尼、马来西亚、泰国等国家，其次是开拓南非市场，在南非兴办了20多家生产加工企业，把上海的零部件和原材料带出去，在当地组装和加工生产，销往南非和非洲南部市场。
广东省对“走出去”企业的调查表明，欧、美、日等发达国家是设立贸易公司和科研开发机构的首选地，东南亚、非洲等地的发展中国家则是开展境外加工贸易的热点地区。
据统计，目前中国在越南的投资项目达142个，合同投资金额达到2亿多美元，像TCL集团、新希望集团、江苏江动集团等，在越南市场已取得了较好的社会效益和经济效益。力帆从1999年进入越南摩托车市场，在2001年销售额达1.17亿美元。有专家认为，海尔力争在发达国家打响品牌，而力帆、海信、华为等在发展中国家同样创出了名牌，但付出的代价更低，走得也更容易。
当然，一些发展中国家政局并不稳定，市场秩序混乱，消费者心态也不成熟，虽然因市场尚处于起步阶段，急需引进外资，但为了保护民族工业又对外资设置了种种限制；加上走私盛行，关卡重重，官方办事效率低下，官僚主义严重，“走出去”的企业一不留神就可能陷进去。
从现代化意义上讲，发展中国家确实是偏远的“农村”，发达国家是世界的“城市”，但无论在农村还是在城市，只要兢兢业业，找准了门路，均是可以“致富”的。
“走”得怎么样？
张瑞敏和柳传志作为我国企业家的杰出代表，在“走出去”问题上却采取了截然不同的战略。张瑞敏主张主动出击，高举国际化大旗，大刀阔斧地将海尔品牌推向世界；柳传志则选择“按兵不动的守势”，主张等实力足够强大时再走出国门，否则在国际市场上就很可能“把金子当成银子卖”。
张、柳之争大体反映了我国企业“走出去”的心态。改革开放以来，我国企业“走出去”的情况到底如何，在国际舞台上的表演又怎样呢？
据外经贸部统计，截至2001年9月底，我国非金融类境外企业总数已达6513家，协议投资总额117.94亿美元，其中中方协议投资额为79.03亿美元，海外企业遍及全球160多个国家和地区，但港澳地区最多，其次是美国、泰国、越南、澳大利亚、德国、日本、新加坡、巴西等。
对外贸易大学副校长徐子健将我国目前“走出去”的大型企业分为三类：一是具有相当规模和实力的综合性集团企业，以贸易或投资为主，同时从事生产、技术、金融、咨询、信息等领域的活动，如华润集团和中信公司等；二是具有一定规模和实力的专业外贸公司，以贸易为主，同时向实业化、国际化方向发展，如中粮集团和中化总公司等；三是在改革过程中走出来的一批大型生产性企业，先后获得对外经营权，首先通过进出口活动参与国际经营，随后由国内的出口业务发展到在海外建立贸易机构，进而发展到在海外新建或收购当地企业进行生产活动，如宝钢、春兰、海尔等。
国家经贸委的一份调查报告表明，我国目前企业“走出去”的主要区域仍是发展中国家。像在经济发展水平较高的广东省，“走出去”的企业主要集中在东南亚、非洲、拉美等国家和地区，如珠海格力集团在巴西的空调组装厂，TCL集团在越南建起的年产50万台彩电的生产厂，康佳投资900万美元在印度组建了合资厂，科龙集团在马来西亚和印度建立了生产企业；但也有一些投资在欧美国家，如雅美集团在美国费城开办的毛毯加工厂，华为公司在美国硅谷建立的芯片研究所、在达拉斯开设的研发中心等。其他省市与广东大体相似，进入发达国家市场的企业还不多。
徐子健认为，我国目前主要在农机、家电、轻工、纺织、农业以及工程等方面具有某些相对优势，与此相应的是，我国的对外投资企业，多数为贸易加工型，以电子产品（电视机、冰箱、空调、VCD、电话机、程控交换机）和轻纺产品（摩托车、服装、箱包、手工工具、毛毯）为主。如江苏省，目前境外行业最多的是机电产品制造业，协议投资额达到3557.36万美元，占全省总投资近1／5，其它依次为：纺织服装业、医药化工业、批发零售业、建筑业等。上海市目前600余个境外投资项目，也以传统的制造业如服装加工、轻工消费品为多数，还涉及到家电制造、机械、医药、化工、建材等行业。
据资料统计，我国企业“走出去”状况还呈区域性差异，数量最多、能打进发达国家、能占领高端市场的企业主要集中在经济发达地区，其中上海、广东、江苏、浙江、山东、辽宁、北京等省市的境外企业几乎占全国的一半。而像中部地区的武汉市，从1985年到2001年底，“走出去”的企业只有66家，业务主要集中在对外工程承包、劳务合作、对外经援、开办境外企业以及对外双边、多边援助等方面，“走出去”的企业也主要分布在东南亚、非洲、中东、拉美、大洋洲和欧洲。在广大西部地区，成功“走出去”的企业只占全国总数一成左右，业务范围也主要在贸易加工、工程承包、劳务输出等方面。
5月13日的美国《福布斯》杂志上的一篇文章说，一些美国消费者往往在“中国制造”同“价格低，质量差”之间划等号。消费者的偏见有多种原因，但我们“走出去”的企业大都集中在中低端行业，却是不争的事实。专家指出，在以信息通信、生物工程、新材料、航空航天等为代表的高新技术突飞猛进发展的时代，很难靠低附加值产品的数量扩张实现贸易强国。我国企业“走出去”，除数量上规模之外，还应质量上档次。
应该如何“走”？
北京大学中国经济研究中心主任林毅夫认为，一个国家的人均年收入一旦达到2000美元，产业结构就应该进行调整，把一些生产能力移至海外，以更低的成本来获取更多的利润。但目前中国人均年收入只有900美元，虽然上海市的人均年收入达5000美元，广东、江苏、浙江等沿海地区的人均年收入也达到2000美元左右，但总体来看，我国对外投资还没到大规模涌动的阶段。
英国学者邓宁认为，一个国家在其投资发展周期上存在四个阶段。第一阶段，外来投资和对外投资都很少或者没有；第二阶段，开始吸引外资，而对外直接投资仍然很少，并且对外直接投资的目的是为了取得外国技术或“购买”进入外国市场的权利；第三阶段，本国企业逐渐成长，外来资本和对外直接投资都在增长，该国在直接投资领域开始参与国际分工；第四阶段，该国成为直接投资净输出国，对外投资大于外资的流入，这表明该国企业的资金、技术实力都十分雄厚。
有专家认为，目前我国对外投资水平处于第二与第三阶段之间，但仍偏重于第二阶段。据分析，在今后的5—10年中，我国的对外投资会有较大幅度的增长。
还要跨过哪些“坎”
林毅夫指出，在我国“走出去”的6000多家企业中，不乏有影响的企业，但“走出去”的成功的案例并不多。要成功“走出去”，还有一段路要走。
学者张伟在对《财富》2000年世界500强企业的研究报告中谈到，中方大企业的主要差距在于企业资产规模过小，效益规模不够。企业扩大规模、壮大实力，是“走出去”的先决条件。
研发水平低、缺乏技术优势，是一个“软肋”。我国大中型工业企业的研发费用占产品销售收入的比重只有1％—2％，而“全球500强”美方上榜企业是5％—20％。现在，约有2／3的国有大中型企业没有建立研发机构，新产品销售额的比重平均只有8％。这表明一个基本的事实：国内广大企业还远没有成为技术创新的主体，其直接结果就是，我国的对外投资，多数为贸易加工型，产品也大多进入低端市场。因此，尽管产品出口增长较快，但许多工业产品的价格性能比尚居于劣势。
专家指出，“走出去”不能单凭热情，企业在国际市场上立足的法宝还是靠核心竞争力。国家外经贸部副部长张祥指出，“走出去”的企业要有自己的核心产品、核心市场和核心技术，企业在国际竞争中才会有立足之地。鉴于我国目前企业的实力，许多专家建言，企业在“走出去”时不能仅凭一腔热情。
政策尚待完善
有关资料表明，我国大约有1／3的行业和一半以上的企业对国际标准体系和营销惯例等不甚清楚。亚洲开发银行驻中国代表处首席经济学家汤敏建议，国家应建立投资咨询机构，帮助企业开展跨国业务，以解决企业信息不足的难题。
国家经贸委的报告还提到，有关鼓励企业开展加工贸易的政策文件原则性规定多，能真正落实到企业的少，扶持政策范围有限。国家对海外投资尚无明确的产业政策和行业导向等，结果，各部门各地区之间以及企业之间各自为政，对外投资的随意性很大，造成海外重复投资，恶性竞争，影响了境外投资的整体效益。今年“两会”期间，重庆龙腾科技有限公司董事长韦云隆代表也曾提到，现在许多企业一出口就打价格战，很容易被指责为倾销，他提议出台相关政策进行协调，统一对外，避免恶性竞争。
但在另外一些方面，我国相关政策亟待完善。据了解，企业“走出去”的审批要经过多部门、多层次，审批手续繁杂，审批时间过长，通常一个项目审批需要4—6个月时间。这种状况很难适应国际化经营的需要，甚至会影响商机。据了解，有关部门已削减大量审批事项，开始实行“集中受理、阳光作业、限时服务”，但审批仍然面临程序多、效率低等老问题。
此外，企业在境外投资、用汇的审批程序繁琐，限制依然很多。有专家建议，国家应对“走出去”的企业加大金融支持力度，支持跨国经营企业采取多种融资方式在境内外获得国际化发展所需的资金，对于国家鼓励的境外投资项目和重点扶植的跨国经营企业，在国家境外投资年度用汇额度内，保证其境外所需外汇。
条条大路通罗马
海尔：品牌先行
在2月底的柏林国际家电展览会上，“海尔，中国造”受到欧美众多媒体的追捧。海尔首席执行官张瑞敏说，海尔之所以海外投资能成功，关键不是出口创汇，而是出口创牌。张瑞敏说，海尔的做法是先有市场，后有工厂，在当地的市场销售达到盈亏平衡点以后，再设工厂。在美国海尔冰箱销售到40万台，才设自己的工厂。在意大利也是如此，冰箱销售量达到29万台的盈亏点，才在意大利收购了一个工厂。并且海尔努力做到当地设计、当地生产、当地销售、当地融资、当地上市、当地员工，创本土化的品牌。因此，海尔在市场开拓上先难后易，先到发达国家，后到发展中国家，目前在全球几大区域都建立了自己的工厂。
今年1月，海尔与日本三洋电机株式会社“捆绑”合资成立“三洋海尔株式会社”，一举突破了以往外国企业难以进入的日本市场，但合资公司采购的一批冰箱和洗衣机，仍然以海尔品牌销往日本各地。
专家认为，国际化品牌形象与企业形象在现代企业竞争中发挥出越来越大的影响力，但只有具备一定实力、产品在国内市场和国际市场有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业，比较适合到海外投资设厂，以自己的品牌来扩大产品的海外市场份额。
万向：只在海外收购
从1993年设立万向美国公司，到2001年9月万向集团正式收购美国上市公司UAI，万向集团一直在进行对外扩张，已收购兼并国外16家企业，并涉足了海外金融保险业。万向董事局主席鲁冠球说，作为乡镇企业，“走出去”的目的是企业生存的需要，收购海外企业是“利用国际资源”，“扩大企业规模”的手段。鲁冠球的逻辑是，企业发展到一定程度，一定要与金融接轨，这是企业战略的扩展与延伸。
比万向在海外市场的动作更具震撼力的是中国海洋石油有限公司。今年初，中海油斥资5.85亿美元，收购了西班牙国家石油公司———瑞普索公司在印尼的部分油田资产，这桩中国企业规模最大的跨国并购项目，使得中海油成为印尼最大的海上石油生产商。
从全球趋势看，跨国并购超过“绿地投资”（即新设合资企业或独资企业）的数额，已在跨国投资总额中占据主要份额。跨国并购作为新兴的“走出去”形式在我国发展迅速，迄今累计并购额达12亿美元。
乐华：两条腿走路
广州乐华电子有限公司是国内最早“走出去”的家电企业之一。当年彩电全行业亏损时，乐华电子由于外销比重达到60％，得以摆脱困境。乐华有关负责人说，这得益于乐华“两条腿走路”————直接出口和投资建立生产基地，先在国外设立科研基地“强身健骨”，再在法国建立家电生产基地。
到目前为止，乐华在海外建立了30多个分公司、20多家科研咨询机构和 2000多个服务网点，形成了全方位营销体系、多元化的出口格局。乐华的海外生产基地也经历了以贴牌生产为主到自打品牌的发展过程，并已逐步建立了自有品牌的销售渠道，涉入当地的营销网络。乐华从国内家电业的混战中脱颖而出，在国际化道路上迈出了坚实的步伐。
创维：OEM架桥
将自己与跨国公司捆绑在一起，利用其无形资产扩大自己的价值，也是企业“走出去”的一条路子。OEM（定牌生产），即外方的品牌＋中国的制造能力，会加快中国企业打入国际市场的步伐。
创维在“走出去”时，也是通过“无形资产合作”，来打通市场瓶颈的。创维集团董事长黄宏生说，我们特别注重选择最优秀、最有影响的品牌进行联盟，发挥自身低成本和高效率的优势，借助“巨人”的品牌和服务，寻求市场之道。与创维合作的THOMSON、美国大型连锁店以及一些日本公司，都是驰骋世界的“巨无霸”。
TCL在国际市场推广自己品牌时采取了避实就虚的策略。李东生说，在欧美、日本这样比较成熟的市场，自己打品牌风险很大，胜算不大；TCL就以外包、OEM、ODM为主，来扩大市场份额，而在东南亚、中东、俄罗斯、东欧，就以推广自己的品牌为主。
当然，没有资本纽带的合作都是不牢固的。李东生也认为，以OEM的方式进入国际市场，会制约企业的下一步发展。
华为：先予之后取之
华为“走出去”的初衷，要上溯到较早的外交援助。在中国的对外援助中，无偿捐助设备、帮助对方发展通讯事业，是一个重要方式。华为的产品最初就是这样进入俄罗斯、东南亚、南非等地的。当时，设备是无偿送出去，企业只能从政府那领到一定的津贴。
与援助紧密相连的是“交钥匙工程”。所谓交钥匙，就是从建网、盖机房一揽子全由设备制造商包了，运营商等到测试成功后，拿到机房钥匙即可。在对当地市场深入地了解之后，华为便开始设立办事处考虑出口业务。现在，华为的产品销往近40个国家，2001年，公司海外销售额为3.3亿美元。
华为的光纤传输现已经进入西班牙等国，今年准备打到美国去。而此前，华为早已在美国硅谷、达拉斯等地建立了研发中心，开发了专门针对美国市场的产品。
力帆：以公关掠城池
力帆摩托车从1999年3月进入越南市场，当年出口创汇800万美元，随后力帆以一系列高调动作来巩固阵地：2001年底“飞车英雄”王翼荣驾力帆越野摩托车飞越越南红河，越南中央电视台开出3台转播车现场转播。力帆又用重金收购越南球星黎玄德，并将力帆三小将输入越南胡志明公安队踢球。随着一次次大型公关活动的成功举办，力帆的牌子迅速在越南家喻户晓。据说，在越南市场占据60％份额的力帆，“牌子比本田还响”。
2001年下半年以来，力帆开始让自己的牌子物尽其用，贴上“力帆”牌子的彩电、洗衣机、电冰箱，在越南的销售额达100多万美元；而力帆羽绒服、力帆通用汽油机、力帆防盗门、力帆红酒等系列产品也已经跟上。力帆集团正品尝“攻下阵地，收获票子”的甜头。
有专家指出，一家企业究竟以什么方式“走出去”为好，没有固定的模式，实际上像海尔、万向、创维、华为等企业，它们也都是以“组合拳”打开国际市场的。结合自身特点，走自己的路，才是最终的办法。
（中茶网技术创新中心 供稿）
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